¿Son honestos los comparadores de precios?

CNMC Blog - Lunes, 24 de Octubre

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El regulador para el sector energético en el Reino Unido llevó a cabo un estudio sobre el uso de los comparadores de precios. Descubrió que muchos encuestados desconocían que existían relaciones comerciales entre los comparadores y las empresas de las que mostraban ofertas. Es decir, que el comparador cobraba una comisión cada vez que su usuario contrataba una oferta o hacía clic sobre un enlace.

Los usuarios “se mostraron naturalmente desconfiados ante estas relaciones comerciales“. Afirmaron que “un comparador independiente sería más digno de confianza porque no habría ninguna inclinación para destacar ofertas o empresas en particular“.

La Comisión Europea sitúa el nacimiento de los comparadores de precios entre 1997 y 1998. Telecomunicaciones, energía, viajes y seguros (particularmente de automoción) son las industrias con más presencia en estos comparadores. Facilitan información para los consumidores, muchas veces de productos complejos, y les ahorran tiempo en las búsquedas.

Pero también tienen ventajas para las empresas. Un estudio de la red de reguladores británicos UKRN destaca que los comparadores “ponen en contacto a compradores con vendedores de forma más sencilla y, a veces, más barata que otros canales de adquisición. (…) Pueden impulsar la competencia y la innovación y facilitar la entrada de nuevos agentes“.

Según el informe de la CE, las empresas consideran que los comparadores son positivos para dar más visibilidad a su compañía, pero como nota negativa destacan que los comparadores ponen el foco en la competencia en precios, más que en otras características de los productos.

La inmensa mayoría de los comparadores obtiene la información sobre los productos de las empresas productoras. Además, acostumbran a ofrecer otros servicios adicionales como críticas de productos, historial de precios, alertas de precios, etc.

Cómo se financia un comparador de ofertas

Los comparadores de precios pueden recibir ingresos tanto de los usuarios como de las empresas que aparecen en él. Esto último es lo más habitual.

Así, el comparador podría recibir dinero cada vez que un usuario clicara sobre una oferta; se dirigiera a la web de la empresa a través del comparador; o finalmente contratara con esa empresa.

Vías de financiación de los comparadores de precios. Fuente: Comisión Europea

Eso sin olvidar que los comparadores pueden vender a terceros los datos de sus usuarios, pueden tener ingresos por publicidad o por destacar unas ofertas sobre otras.

Este tipo de relaciones comerciales, además de sorprender a los consumidores, también preocupa a las autoridades de competencia.

Posibles daños a la competencia

En general, los comparadores de precio pueden introducir más competencia en un sector porque le permiten al consumidor tomar decisiones de compra más informadas.

Pero en algunas ocasiones los acuerdos entre el comparador y las empresas prohíben vender el mismo producto más barato en otras web o en otro canal de venta. Son las cláusulas de “Nación Más Favorecida ” (NMF), que podrían distorsionar la competencia, imponer barreras de entrada artificiales y limitar la libertad comercial.

El concepto de Nación Más Favorecida (en inglés MFN, Most Favoured Nation) proviene de los acuerdos comerciales internacionales, donde los países tienen derecho a exigir a otro Estado una posible ventaja comercial que se haya ofrecido a un tercero.

Volviendo a los comparadores de precios y a las cláusulas NMF, las autoridades de competencia han actuado en los casos de seguros de automoción (la autoridad británica) y en las agencias de viajes online (diversas autoridades europeas ante Booking. com).

En estos casos se distingue entre las cláusulas NMF en sentido amplio y en sentido restringido. En las primeras el comparador impide a la empresa (de viajes o de seguros) publicitar un precio inferior al de su plataforma en cualquier otro canal de venta (incluyendo por tanto otros comparadores).

Mientras, en las cláusulas de NMF en sentido restringido, el comparador impide a la empresa publicitar un precio inferior en sus canales de venta propios (pero pudiendo por tanto ofrecer un precio más bajo en otros comparadores de precio).

Las autoridades de competencia han tendido a prohibir las primeras, porque implican que los comparadores no tienen incentivos a bajar su comisión para lograr un menor precio de venta final en su plataforma (al haberse asegurado que ningún otro comparador puede publicar un precio más bajo).

Otras preocupaciones

La red de reguladores británicos destaca otras “potenciales preocupaciones”:

• Los comparadores podrían dar más visibilidad a aquellas empresas con las que tengan acuerdos comerciales. El consumidor no vería la oferta más barata según sus necesidades, sino quizás la que le diera una mayor comisión al comparador.
• Los comparadores podrían no mostrar productos de aquellas empresas con las que no tuvieran un acuerdo comercial.
• Poner un énfasis excesivo en el precio podría desviar la atención de otras características importantes del producto.
• La información podría no ser completa o no estar actualizada.

Además, la transparencia en precios puede generar una herramienta para la colusión en ciertos mercados (por ejemplo, en bienes estandarizados), si bien esta es una cuestión sobre la que no hay consenso teórico ni empírico.

El papel de los reguladores

Algunos reguladores, como el británico Ofcom, han optado por crear un sello de calidad para comparadores. Lo consiguen aquellos que ofrecen información “accesible, precisa, transparente y comprensible”, evaluada en una auditoría. De momento, 6 comparadores cuentan con ese sello.

El regulador de energía del Reino Unido también ha creado un “Código de Confianza”, al que se pueden acoger los comparadores que quieran tener en su web el sello de calidad.

Los sellos de calidad para comparadores de precios de Ofcom y Ofgem

La CNMC, por su parte, cuenta desde 2011 con su propio comparador de ofertas de electricidad y gas.

Comparador de ofertas de energía y gas (CNMC)

El comparador de la CNMC pretende facilitar a los consumidores información acerca de las ofertas disponibles en el mercado, para que puedan escoger la alternativa más económica y que mejor se adapte a su perfil de consumo.

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