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¿Cuánto vale Facebook realmente? No tanto como algunos piensan

Peter Bo Kiaer, Estratega, Saxo Bank  - Lunes, 13 de Febrero ¿Cuánto vale facebook? Una búsqueda en Internet sobre el “Valor de Facebook” produce resultado tras resultado que el valor asciende a 100.000 millones de dólares, como si fuera un hecho. Si fuera una campaña orquestada, pareciera estar funcionando. Utilizando mi confiable calculadora de bolsillo, estuve un par de horas este fin de semana tratando de calcular el valor de Facebook de forma transparente y ver si yo era capaz de llegar a un nivel de valoración significativa por mi cuenta. Por supuesto, existen muchas piezas en este ejercicio y el espacio de muestra es amplio, dejando un amplio margen para el error. Pero de acuerdo a mi cálculo más generoso, Facebook podría incrementar su ganancia de 3.700 millones de dólares en 2011 a 11.000 millones de dólares en 2014. Un crecimiento total del 200 por ciento de ingreso neto aumenta incluso más, de 668 millones de dólares a 2.200 millones con un crecimiento de 235 por ciento.

¿A dónde nos lleva esto en términos de valor de mercado? Probablemente estableceré un máximo de P/E el 2014 de 25 veces las ganancias, lo que nos da hoy un valor de 25 X 2.200 millones de dólares = 55.000 millones de dólares, lo que se traduce en 2011 P/E de 82 veces y en P/E 2012E de 60 veces.

El gran problema de Mark Zuckerberg

Sverrir Sverrisson, analista de renta variable de Saxo Bank, destacó algunas de las restricciones del destino final del número de usuarios. Como máximo, en los años venideros es posible que esté en el rango de 1.400 millones de usuarios y al respecto agrego 100 millones de usuarios por año, mientras nos acercamos al máximo. Esto es 1½ veces los usuarios de Europa añadidos al total – ¡así que no puse los frenos! Esto se traduce en una trayectoria de crecimiento como se aprecia en el gráfico 1. Esta no es una lectura feliz para Mark.


¿Qué estamos calculando?

Ganancia: Facebook realizará una estrategia agresiva para obtener nuevas formas de ganancias a bordo que difieren de la publicidad. Más usuarios están usando móviles lo que hoy en día no aporta ganancias. Facebook necesita encontrar ganancias en el área “digital” a través de un modelo más parecido al de la App de la tienda de Apple o iTunes, en donde se puede obtener un porcentaje de las ventas.

La proyección de ganancias comienza con supuestos acerca del ARPU (de sus siglas en inglés que significa el promedio de ganancias por usuario). Este promedio ha aumentado de 3,1 dólares (2009) a 5,1 (2011). El crecimiento para los años venideros lo calculo a un 25 por ciento al año, lo que lleva al ARPU a sorprendentes 10 dólares por año. Esta cifra quizás sea demasiado alta, pero Mark apostará a ello, sin duda.

Se estableció que el número de usuarios aumente en 100 millones por año para terminar el 2014 con 1.150 millones de usuarios. La ganancia aumenta por lo tanto tímidamente por encima de los 11.000 millones en 2014, ver tabla 1.

Ganancia neta: El margen ha sido de un 18-19 por ciento los últimos dos años. Un factor que aumentará este margen es apostar por un aumento de las ventas digitales. Establecí los márgenes “digitales” en un 33 por ciento lo cual imita el margen de Microsoft – probablemente una referencia positiva. Establecí que lo digital será un 60% del crecimiento global. Esto aumenta el margen a un 22.4 por ciento el 2014 del 18.8 de hoy en día.

Sobrevendrá un punto negativo respecto a la “adquisición de usuarios”. Facebook ha sido bendecido por años, ya que el coste de cada nuevo usuario de su red social ha sido muy bajo para Facebook. ¡Pero esto está cambiando! Facebook aumentó el marketing de 184 millones a 427 millones en 2011 lo que se traduce en 1,8 dólares por cada nuevo usuario, ¡más de un 100 por ciento en sólo un año!

No esperamos que con el paso de los años esto se vuelva más fácil, mientras que la cantidad de usuarios potenciales se reduce y la competencia aumenta, aumentaremos el marketing necesario hasta los 650 millones. Esto aumentará el coste de adquisición rápidamente en los años venideros, (ver tabla 1). Una consecuencia de este marketing extra es una caída del margen. Los dos efectos mencionados se reflejan en la tabla 1, en donde el margen aumenta un 20,4 por ciento el 2014.

Observando el gráfico 2 en donde se muestran tanto el desarrollo de la ganancia y de ingresos netos, queda claro que la proyección es muy agresiva, pero de nuevo se espera que Mark Zuckerberg sea exactamente eso, agresivo.

¿Valoración?

La valoración no es una ciencia exacta y esto es tanto la parte emocionante como también frustrante, ya que es como medir un metro con un elástico. Lo que es una limitación para el modelo de crecimiento de Facebook es la población. Facebook ha sido eminente en obtener nuevos usuarios y ver 845 millones de usuarios es impresionante. El camino más adelante no viene muy fácil, ya que Facebook debe pelear más el resto de usuarios. Google es dueño de Orkut el cual está presente tanto en Brasil como en India y Google tiene el efectivo para dar guerra.

Los modelos de negocio en los medios de comunicación sociales han cambiado el paisaje de la publicidad. La pregunta es ¿qué otras corrientes de ganancias vendrán? Viendo los números del ARPU hoy en 5,1 dólares y mis cálculos de 10 dólares para el 2014, es un aumento del 100%. Esto es de algún modo, enorme, mientras Facebook debe robarle publicidad a otros mientras el “pozo” es más o menos parejo. Por consecuencia, el crecimiento ha provenido de usuarios que han cambiado su comportamiento y/o nuevos productos que no somos capaces de entender hoy. Esto hace difícil cualquier proyección.

En este análisis es fácil emocionarse momentáneamente y hay que pensar que esto seguirá hacia la luna. Facebook seguirá prosperando, pero esto no es igual a cualquier precio de una acción o a la capitalización del mercado válida.

Inversiones alternativas en la bolsa
Podemos invertir en Google, Microsoft y Apple a un múltiplo P/E muy razonable. El crecimiento ha ido disminuyendo y por lo tanto el P/E también. Para Apple el crecimiento aún es enorme, pero los inversores ya están tomando en cuenta que bajará y que sólo se pagará 10,7 veces 2012E.

La contracción del P/E también le ocurrirá a Facebook: el P/E no puede ser cualquier número. Para marcar un nivel en donde el P/E parezca razonable, establecí el P/E para el 2014, a 25 veces las ganancias. Los inversionistas pagan por un desarrollo futuro (¡después del 2014!), pero saben que el crecimiento es más incierto. Esto se traduce a un P/E 2011 de 82 veces y para el 2012E a un nivel de 60 veces, altas tasas donde el futuro dará buenos resultados.

Conclusión

Los cálculos de arriba y los supuestos se traducen en una capitalización del mercado de alrededor de 55.000 millones de dólares. Un cálculo aproximado, al haber muchos factores desconocidos en el espacio de las redes sociales. Pero aunque existe incertidumbre, es difícil llegar a un nivel de 100.000 millones, una cifra usada frecuentemente en los medios de comunicación.

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