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Santiago Niño Becerra - Viernes, 28 de Noviembre

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Ya sé, ya sé: es una frase hecha, pero es que es asíт­: la publicidad es un mundo. Un ex alumno que trabaja en ese mundo me ha enviado el mail siguiente; cierto: es monográfico: habla de la publicidad: sólo de ese mundo, pero no me negarán que es un mundo muy, muy amplio.

“Resulta que ahora estoy completamente metido en (Nombre de una compañíт­a), una productora de anuncios publicitarios. El mercado… bueno, que te voy a contar, ya sabes como está el mercado.

Me gustaríт­a consultarte algunas posibles maniobras de flexibilización de la empresa que dependen mucho de las perspectivas del mercado. Mil ideas rondan por mi cabeza que no son más que aire porque necesitan de la realidad del mercado a corto y medio plazo (incluso a largo).

La publicidad ha cambiado mucho en esta última década y pienso que la empresa nuestra no ha evolucionado con el cambio, claro que uno de los principales cambios ha sido la bajada de los presupuestos, menos margen para todos (un cambio al que resulta incómodo adaptarse: a nadie le gusta trabajar lo mismo, o más, para ganar menos).

Las Agencias cada vez tienen menos poder y están más sometidas al anunciante, a sus opiniones acerca de creatividad, a sus imposiciones del marketing y a sus espectaculares bajadas de presupuesto. ¿Qué pasa?. ¿Que antes se ganaba mucho en publicidad?. Si. ¿Que las agencias y las productoras (nosotros) están acostumbradas a ello? También. Solución: trabajar más y más barato. Y esta era la solución para los últimos 5 años (que se hizo, a regañadientes, pero se hizo).

Pero la situación actual es muy distinta a la de hace 5 años, ahora simplemente hay mucha muchíт­sima menos cantidad de trabajo. Imagino que ahora sólo trabajaran los más baratos de aquellos que lo hagan mejor. A nivel superficial es posible que sea asíт­ pero a nivel interno hay una serie de pull de productoras que tienen acuerdos con agencias, hay una productora en particular que va directamente a ganarse al anunciante, e incluso hay productoras que forman parte del mismo grupo financiero de alguna agencia”.

¡Vaya panorama!, ¿verdad?. ¿Qué está sucediendo con la publicidad?, pues, entre otras cosas, que la publicidad, tal y como la conocemos, está enfocada a ayudar a la oferta a colocar sus bienes y servicios entre una demanda que, crecientemente, se ha ido saturando, hasta que ha llegado el momento actual: unos niveles de endeudamiento, tanto de personas fíт­sicas como de juríт­dicas, exorbitantes; una capacidad raquíт­tica para obtener créditos, tanto por parte de las unas como de las otras; unas expectativas de empleo y de negocio a la baja y el mismo, o mayor, nivel de saturación de bienes y servicios. En ese escenario la publicidad tiene que hacer su trabajo ! con una más y mayor competencia en su propio mundo. Complicado.

¿Evolución de la publicidad?. Por fuerza el concepto de “Publicidad” que hasta ahora hemos estado utilizando, usando, deberá cambiar. Nos estamos dirigiendo hacia una fase de escasez, de falta de recursos de todo tipo, de búsqueda de la eficiencia, y la publicidad tal y como se ha entendido se orientaba hacia el hiperconsumo realizado en una atmósfera de hipercédito en la que el hiperendeudamiento era, no sólo permitido, sino fomentado, el hijo de una situación como esa era el desperdicio. Ha sido asíт­, asíт­ hemos crecido, pero se acabó, y es obvio que una de las herramientas que ha estado acompañando ese modo de hacer deberá ser redefinida.

Otra cosa. Ya sabrán que se ha nombrado (dicen que lo ha hecho Mr. Obama: vaya Ud. a saber) como Director del Consejo Asesor para la Recuperación Económica de la nueva Administración USA a Paul Volcker. ¿Saben quien ese señor?, pues es a quien se refería James A. Baker III, entonces Secretario del Tesoro USA cuando, en 1987, pronunció la frase “Hemos acabado con ese hijo de puta”, mientras comentaba la dimisión de éste como presidente de la Reserva Federal ocasionada tras las presiones que Mr. Volcker recibió del Gobierno de Ronald Reagan para que redujese ... los tipos de interés.

El mismo señor, en una entrevista (El País Negocios 02.06.2008) a la pregunta: ¿Cuáles son las raíces de la crisis actual?, respondió: “La razón de fondo es el consumo excesivo, el gasto excesivo en comparación con nuestra producción. Ha habido demasiado crédito, todo ello complicado por cambios bastante radicales en el sistema financiero”.

Es curioso, entonces se le consideró un inútil porque no bajaba los tipos, luego dice que se ha consumido demasiado, y ahora se piensa en él como pilar de la recuperación. No va a poder hacer absolutamente nada, claro, pero será interesante ver qué se le ocurre.

Santiago Niño Becerra. Catedrático de Estructura Económica. Facultad de Economíт­a IQS. Universidad Ramon Llull.

@sninobecerra

Santiago Niño-Becerra. Catedrático de Estructura Económica. IQS School of Management. Universidad Ramon Llull.

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